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营销是辩明预测并满足顾客有效需求的一种管理过程。非营利组织的营销主要是满足 顾客 的要求。事实上，所有非营利组织都拥有各种不同层次的 顾客 并且在供应者和最终顾客之间存在着诸多的要求层面，对于非营利组织来说，由于营利不是动机，也不是目的。因此 满足顾客要求 ----即以顾客要求为导向，要求非营利组织应该更多地关注公共产品的提供，并有义务说明如何有效地交换这种产品。总之。无论动机是什么。营销的本质特征是一种态度和观念。
